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媒體購(gòu)物的邏輯與經(jīng)營(yíng)（十五）
作者：溫承宇 日期：2009-8-3 字體：[大] [中] [小]
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媒體購(gòu)物運(yùn)營(yíng)不要淺嘗輒止
在一年多參與做媒體分賬商業(yè)模型的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與研究中，接觸了600多家大中小的企業(yè)，有業(yè)內(nèi)知名的無(wú)店鋪營(yíng)銷企業(yè)，有傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的知名品牌，但大多數(shù)都是想嘗試做媒體購(gòu)物模式的中小型銷售平臺(tái)企業(yè)，媒體分賬模型基本上是建立在媒體購(gòu)物模式的基礎(chǔ)上，是一種更專業(yè)和要求更高的運(yùn)作模式。通過(guò)媒體達(dá)成直接銷售的媒體直銷采用分賬的模式，需要每一個(gè)環(huán)節(jié)都相對(duì)通透，確保企業(yè)和合作媒體各自的利益的基礎(chǔ)上發(fā)揮直銷產(chǎn)品高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸納消費(fèi)者。媒體購(gòu)物運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)若按媒體分賬的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做，更高的管理要求可做出更為優(yōu)化的管理結(jié)果。
媒體（電視、廣播、報(bào)紙等）購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)本身就是一個(gè)量化考核的商業(yè)流程，是目標(biāo)管理運(yùn)用實(shí)施的典型。商業(yè)的本質(zhì)還是利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的追求，再好的模式模型，若只是無(wú)止盡的投入，還是趁早回頭。公司不是慈善機(jī)構(gòu)，逐鹿市場(chǎng)，優(yōu)勝劣汰，沒(méi)有自我生存能力的公司也沒(méi)有存在的必要。
媒體購(gòu)物平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，需要有完全可控的成長(zhǎng)能力。接觸不少的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者因?yàn)榭粗@模式有成功者在前面，就想自己也做，有的根本沒(méi)有考慮自身的能力和潛力。我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)媒體購(gòu)物是輕模式，這種“輕”是建立在這模型的構(gòu)成環(huán)節(jié)有自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，如果看似“輕”，似懂非懂，那這“輕”會(huì)很快的重起來(lái)。工欲善其事必先利其器，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗的道理，很多人懂得，但是做的時(shí)候就忘記了。
在一年多接觸的500多家企業(yè)中，信誓旦旦要做大做強(qiáng)，“趕超”“突破”等豪言壯語(yǔ)聽(tīng)了不少，但最終笑到最后的為數(shù)寥寥。綜觀之，大多是草莽英雄，淺嘗即止，最終是賠了夫人又折兵。
成竹在胸方可放手一搏
在媒體購(gòu)物中，我們來(lái)看其中幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)。首先第一位的還是說(shuō)產(chǎn)品。通常來(lái)講，有媒介傳播廣告轟炸，成型的產(chǎn)品都能賣出去，但若媒體成本不可控，花的廣告費(fèi)比賣產(chǎn)品的流水還多，顯然得不償失，不適合媒體購(gòu)物這種直接銷售的模式。我們所談的媒體購(gòu)物經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該是一種延續(xù)性的經(jīng)營(yíng)，一種平臺(tái)化的經(jīng)營(yíng)，更多的需要和目標(biāo)消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的關(guān)系，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的細(xì)水長(zhǎng)流，沒(méi)有經(jīng)得起考驗(yàn)的產(chǎn)品和不斷延伸的更新關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，遲早一天會(huì)和我們的上帝（消費(fèi)者）說(shuō)再見(jiàn)。產(chǎn)品不到位，沒(méi)有滿足消費(fèi)者的基本需求，沒(méi)有可能在市場(chǎng)上暢銷的發(fā)展空間，還是回歸原來(lái)的渠道比較好一些，不然媒體廣告成本之巨會(huì)壓死產(chǎn)品和企業(yè)。第二要說(shuō)的是策劃。像鉑金美鉆這樣的好東西畢竟是得天獨(dú)厚，，擁之者少，得之者幸。但是今日的市場(chǎng)，鉑金鉆石一樣也需要去做銷售策劃，而不是無(wú)止盡的被動(dòng)坐等。策劃對(duì)于媒體購(gòu)物而言，是給產(chǎn)品作嫁的關(guān)鍵。前面需要好產(chǎn)品，不然真是巧婦難成無(wú)米之炊。（賣東西的藝術(shù)，可更多關(guān)注筆者《銷售型廣告策劃》）。很多人會(huì)說(shuō)策劃這東西，摸不著看不見(jiàn)，但是相差無(wú)幾的東西，顧客一種會(huì)門庭若市，一種卻門可羅雀，里面大有學(xué)問(wèn)。做媒體購(gòu)物的平臺(tái)，生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型會(huì)比較難，關(guān)鍵難在營(yíng)銷策劃這一環(huán)，隔行如隔山，媒體購(gòu)物經(jīng)營(yíng)需要專業(yè)的營(yíng)銷策劃特別工作組。第三要說(shuō)的是市場(chǎng)銷售核心——呼叫中心。媒體購(gòu)物的呈現(xiàn)，媒體就是終端，終端的陳列都在購(gòu)物節(jié)目、報(bào)廣賣場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)店鋪中，這是終端，借助媒體自身的優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)和表達(dá)產(chǎn)品及服務(wù)，銷售的達(dá)成，更多來(lái)自電話的溝通，這是媒體購(gòu)物的重心。呼叫中心建設(shè)，要成一定規(guī)模，投入不小，若采用更優(yōu)化的ERP管理體系，需要更高的成本，坐席本身可根據(jù)媒體的量來(lái)增擴(kuò)，但最基本的軟硬件成本是最初的運(yùn)營(yíng)投入，正兒八經(jīng)做，要考慮這種投入的能力。第四是物流和支付。貨要快到，錢要快回。這是做媒體購(gòu)物的真言，本身也是這個(gè)模式的優(yōu)勢(shì)，便利的購(gòu)物模式和迅速流轉(zhuǎn)的資金流，如果做不到，這模式不是輕模式，反倒是沉重的累贅。環(huán)節(jié)甚多，行文所講部分只是片面。
經(jīng)驗(yàn)得出：媒體購(gòu)物模型，最關(guān)鍵的還是看團(tuán)隊(duì)。上面所講的幾點(diǎn)，都需要有專業(yè)的主管人才各司其職，如果光想著媒體購(gòu)物這“輕模式”能賺錢，就一個(gè)猛子扎進(jìn)去，商海之中，不習(xí)水性，恐怕進(jìn)去了就出不來(lái)了。在出發(fā)之前，一定要想好了，這些準(zhǔn)備工作都做好了嗎？資金、人才、面對(duì)挫折的勇氣，準(zhǔn)備好了嗎？對(duì)于全新管理模式探索和高知高智團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)成竹在胸了嗎？（未完待續(xù) 溫承宇 2009-8-1）
溫承宇：實(shí)戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會(huì)，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，北京某知名健康管理集團(tuán)，七星購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)，現(xiàn)任職于國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場(chǎng)部。精通媒介策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)營(yíng)銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營(yíng)銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901